Arthotel – sztuka jako podstawa marketingu hotelu

Arthotel – sztuka jako podstawa marketingu hotelu

Strategia marketingowa hotelów artystycznych

Arthotel (hotel artystyczny, artistic hotel) to rozwijający się od drugiej połowy XX wieku model hybrydowej działalności gospodarczej, łączący cechy funkcjonowania hotelu i instytucji kulturalnej. Hotel tego typu jest najczęściej przeciwieństwem hoteli sieciowych. Prowadzi szeroką i interdyscyplinarną działalność i dzięki temu przyciąga często większą, niż tradycyjny hotel, grupę odbiorców – mimo, że w przeciwieństwie do tradycyjnych hoteli często wcale nie inwestuje dużych środków w marketing hotelowy. Ale czy każdy odbiorca oferty arthotelu zostaje jego gościem, czyli klientem? Nie.

Arthotele są oparte na różnych wizjach działalności, ale zawsze łączą w sobie 2 cechy: świadczenie usług noclegowych i  rozwój oraz promocja kultury. Arthotel możemy przez to rozumieć jako miejsce na pograniczu, hybryda będąca czymś między hotelem a galerią sztuki, hotelem a centrum kultury, hotelem a salą koncertową, wystawową czy teatralną. Form działania jest tak wiele, że trudno dokładnie ustanowić definicję tego miejsca, chociaż oczywiście nie brakuje takich, którzy próbowali.

Zgodnie z definicją zaproponowaną przez Boutique & Lifestyle Ldoging Association (BLLA):

„hotele artystyczne (artistic hotels) są kombinacją wysokiej klasy miejsca noclegowego i dzieła sztuki. Goście w tych obiektach mają poczucie, że żyją w nowoczesnym muzeum sztuki. Takie hotele stanowią połączenie artystycznej ekspresji i nowoczesnego zakwaterowania”.

Owa hybrydyzacja instytucji, placówek, miejsc to cecha charakterystyczna dla postmodernizmu (ponowoczesności), zgodnie z założeniami którego wszystkie istniejące formy, gatunki, style (społeczne, narracyjne, artystyczne) uległy wyczerpaniu, a nowe formy są niczym innym jak połączeniem i grą elementów charakterystycznych dla form poprzednich. Brzmi wzniośle i poważnie, a chodzi tu tylko i wyłącznie o pomieszanie, przekształcanie czy nadawanie nowych znaczeń i funkcji rzeczom, miejscom i sytuacjom już nam znanym. Możemy to zaobserwować w życiu codziennym – coraz częściej powstają miejsca „pomiędzy”, takie jak, np. klubogalerie, centra kultury, sportu i nauki, księgarnio-kawiarnie, czy w końcu hotele artystyczne. Organizacje tego typu cieszą się dużą popularnością i zainteresowaniem.

Hotel artystyczny, który funkcjonuje jako połączenie dwóch lub więcej tradycyjnych form działalności, jest dzięki tym połączeniom nowatorską, unikalną formą. Formą gwarantującą popyt, bo w samej swej istocie jest miejscem dziwnym, innym, niestandardowym, a takie zawsze budzącym ciekawość.

Arthotel funkcjonują na przeróżne sposoby. Blow Up Hall w Poznaniu, dzieło Grażyny Kulczyk stworzone w zgodzie z jej wizją działalności nazwaną 50/50 (sztuki/komercji) to unikalny, nowoczesny i bardzo popularny hotel w Starym Browarze w Poznaniu. Polska koneser sztuki postanowiła stworzyć z Blow Up Hall miejsce nie tylko wszechobecnego doświadczania sztuki.Gościowi na każdym kroku towarzyszą nowoczesne instalacje artystyczne – chociażby ta najsłynniejsza, zamontowana w hallu obiektu – Blow Up artysty Rafaela Lozano-Hemmera czy rzeźby Sylwestra Ambroziaka i Piotra Uklańskiego znajdujące się w lobby obiektu. Poznański hotel jest zdominowany nie tylko przez sztukę, ale i technologię – to pierwszy (jeśli nadal nie jedyny) obiekt w Polsce, gdzie iphony pełniące funkcję prywatnego concergie, a dodatkowo w ich pamięci załadowane są zdjęcia dzieł sztuki z kolekcji Kulczyk.

W obiekcie bardzo często organizowane są także różne wystawy, koncerty i inne wydarzenia promujące współczesną sztukę i kulturę, raczej tą alternatywną i dla znawców (grafiki Roberta Majkuta czy koncert yLuisa Niubiola). Kulczyk jest zainteresowana głównie artvideo, instalacjami artystycznymi i sztuką na pograniczu, czyli sztuką nowoczesną – w całej swej złożoności Prywatne zainteresowania mocno odbijają się w działalności obiektu – hotel mocno promuje organizowane wydarzenia, a te wydarzenia… promują hotel. 

Jeszcze innym przykładem polskiego arthotelu, w którym często organizowane są (chociaż w przeszłości były częściej) różne eventy artystyczne to Art Hotel we Wrocławiu. W odróżnieniu od innych obiektów, tutaj duża liczba wydarzeń jest organizowana w porozumieniu z młodymi, niezależnymi i nieznanymi twórcami sztuki, amatorami oraz przy wsparciu uczelni artystycznych, władz miasta i innych instytucji. Właściciele obiektu chętnie udzielają zgody na organizowanie różnych akcji i wydarzeń kulturalnych w progach hotelu: od wystaw podopiecznych pracowni artystycznej Reja 17, przez przedstawienia teatralne (Psychoza Macieja Masztalskiego, czyli spektakl odbywający się w jednym z hotelowych pokoi), koncerty (recital fortepianowy Ernestin Bleauteau), odczyty, wykłady, np; te w ramach Aukcji Sztuki.

Wszystkie te wydarzenia, niegdyś zarezerwowane dla centrów i instytucji kultury, obecnie mają miejsce także w przestrzeniach komercyjnych Mimo, że nie generują one bezpośrednich zysków dla obiektu, to mają realny wpływ na rozpoznawalność marki oraz popularność obiektu – przynajmniej w skali otoczenia lokalnego.

Podsumowując, można by uznać, że arthotel jest odpowiedzią na nowe potrzeby podróżnych, w tym formą spełnienia potrzeb podróżnika nowego typu – podróżnika w ujęciu Zygmunta Baumana czy Deana Maccanela. Współczesny podróżnik czy też turysta wymaga dostarczania mu wrażeń estetycznych, rozrywki i zabawy na każdym kroku. Obok piękna widoków górskich, odwiedzin muzeów, miejsc sztuki, cudownej architektury miejsc zabytkowych, turysta wymaga estetycznego, pięknego miejsca pobytu oraz unikalnych wrażeń. Jednym ze sposób zapewniania mu tych wrażeń jest odpowiednia aranżacja wnętrz – design.  Obecnie design to pojęcie bardzo szerokie i definiowane na wiele sposobów; zgodnie z definicją przyjętą przez International Council of Societies of Industrial Design (ICSID), jest:

„działalnością twórczą, mającą na celu określenie wieloaspektowych cech przedmiotów, procesów, usług oraz ich całych zespołów w całościowych cyklach istnienia. Wzornictwo stanowi więc główny czynnik zarówno innowacyjnego humanizowania technologii, jak i wymiany kulturalnej i gospodarczej”. (…) Wzornictwo (design) odgrywa istotną rolę w kształtowaniu kultury materialnej społeczeństwa. Z powodu wysokiego stopnia współuczestnictwa odbiorców można ją porównać z takimi dziedzinami, jak film czy media. Wzornictwo jest najpopularniejszą, najłatwiej dostępną i najbardziej demokratyczną sztuką, może kształtować gusta świadomych odbiorców i rozwiązywać problemy indywidualne i społeczne. Istotne znaczenie wzornictwa dla rozwoju konkurencyjnej gospodarki nie stoi w sprzeczności z jego rosnącym znaczeniem dla kultury; we współczesnym świecie wzrasta znaczenie konwergencji zjawisk przemysł i sztuka, czyli gospodarka i kultura, obszary te mogą i powinny wzajemnie korzystać ze swoich zasobów i wartości. Obcowanie z pięknymi, funkcjonalnymi, bezpiecznymi, dobrze zaprojektowanymi przedmiotami, w otaczającym nas środowisku cywilizacyjnym jest najbardziej demokratyczną formą obcowania z kulturą materialną”.

Hotele designerskie promują sztukę użytkową mniej lub bardziej znanych twórców i bardzo często podają do publicznej informacji nazwiska projektantów. Propagowanie działalności artystycznej artystów polega na wykorzystaniu ich pomysłów na aranżację przestrzeni obiektu lub zagospodarowanie przestrzeni przedmiotami, które wytworzyli. Cała przestrzeń jest uznana za użytkową, dlatego specjalnie projektuje się nawet takie detale, jak materac czy lustro. Atrakcyjny jest każdy rodzaj innowacji – to one przyciągają klientelę.

Specjalnie tworzona architektura wnętrz ma odzwierciedlać najnowsze trendy z zakresu wzornictwa oraz przyciągać koneserów sztuki i zwykłych podróżnych, ceniących sobie estetyczne wnętrza. W hotelu designerskim to design ma skupiać pełną uwagę. Właściciele prześcigają się w pomysłach na to, jak w sytuacji wielości stylów, rodzajów, charakterów zapewnić unikalność i indywidualizm danego obiektu. Wystarczy przeanalizować ofertę współczesnych hoteli niesieciowych, hoteli butikowych oraz bardzo modnych skandynawskich apartamentów w loftach.

Design ma kreować wrażenie piękna, rozumianego szeroko, w sposób współczesny. Rozszerzyły się granice tego pojęcia i nie ma już narzuconych norm – obecnie jest to kategoria bardzo indywidualna, poddana prywatnej ocenie, wartościowaniu. Człowiek dąży też do estetyzacji każdego aspektu życia, karnawalizacji i wszechobecnego piękna. Dlatego tak lubi otaczać się ładnymi przedmiotami.

Propeller Island City Lodge to bardzo interesujący przykład hotelu artystycznego, miejsca, które ma wielki wpływ na odczucia estetyczne odbiorcy. Został otwarty w grudniu 1997 roku w Berlinie, a jego pomysłodawcą i właścicielem jest znany niemiecki artysta – Lars Stroschen, który od lat 80. posługuje się pseudonimem artystycznym Propeller Island. Muzyk, zdecydowawszy się na otworzenie hotelu opartego na autorskim pomyśle: nierealnym, fantastycznym, płynnym i otwartym.  Wszystkie te przymioty w równym stopniu charakteryzują twórczość muzyczną i artystyczną Lars Stroschena oraz zostały skondensowane w jego największym dziele – hotelu Propeller Island.

Niemiecki artysta postanowił stworzyć hotel oparty na koncepcji mieszkalnego, nieruchomego dzieła sztuki. Jego celem było wykreowanie artystycznej, autentycznej i autorskiej przestrzeni, która przyciągnie indywidualistów, artystów czy osobowości patrzące na świat przez pryzmat doświadczeń estetycznych, ceniących sobie piękno i oryginalność.

Hotel liczy obecnie 30 tematycznie zaprojektowanych pokoi, wśród których można znaleźć nawet najbardziej niewiarygodne konstrukcje. Uwagę przyciąga m. in. pokój The Two Lions, który został skomponowany w oparciu o zainteresowanie tematyką podglądactwa i oglądactwa. W centrum pomieszczenia, na półtorametrowych wspornikach, znajdują się dwie lwie klatki o dużych rozmiarach. Z ich perspektywy widać całą powierzchnię pokoju. Nawiązuje on do sytuacji nie tylko oglądania kogoś uwięzionego w klatce, co jest typowe dla cyrku czy zoo, ale także sytuację odwrotną – podglądanie oglądających.

Autor podkreśla w ten sposób dwustronność relacji, ale także porusza kwestie ograniczenia pola widzenia. W tym celu zamontowano kurtyny w klatkach. Osoba znajdująca się wewnątrz może samodzielnie dozować wgląd do klatki, decydować o tym, co widz ujrzy i w jakim zakresie. Została odwrócona kwestia osoby uwięzionej, która w tradycyjnej formie jest podległa, a o jej losach decyduje dominant, osoba z zewnątrz. W tym wypadku „uwięziony” nie jest bierną ofiarą oglądaną z każdej strony. Ma prawo decydowania i dzięki temu, to on steruje widzem.

Mieszkanie przez jakiś okres w tego typu instalacji artystycznej jest z pewnością dużym doświadczeniem. Nie tylko artystycznym – oczywiście zachodzi tutaj relacja nadawania znaczeń, oraz interakcja: dzieło (pokój) kontra odbiorca (gość hotelowy), ale również w wymiarze psychologicznym. 

Właściciel Propeller Island daje więc możliwość przeżycia nowych emocji, wzbogacania doświadczeń i zauważenia faktycznego wpływu otoczenia na naszą osobowość i sposób rozumienia świata. Każdy z pokoi w Propeller Island City Lodge został zaprojektowany samodzielnie przez artystę „w imię sztuki”, a względy artystyczne, estetyczne dominują w tym miejscu nad użytecznością i praktycyzmem. Do wielu elementów designu użyto bardzo oryginalnych i rzadko spotykanych materiałów.

Poprzez ograniczenie wygody gościa było możliwe stworzenie miejsca, w którym każdy pokój funkcjonuje jako trójwymiarowa rzeźba czy też instalacja, we wnętrzu której gość poprzez zamieszkanie staje się współtwórcą dzieła sztuki, zostaje uwikłany w jego formę i staje się jego elementem. Tym samym, oprócz funkcji współtworzenia dzieła sztuki, człowiek staje się nadawcą znaczeń. W związku z faktem, że pokoje ciągle zmieniają mieszkańców, owa forma dzieła sztuki jest stale w zmianie, jest żywa  i niepowtarzalna.

Kontakt człowiek-sztuka czy też dzieło sztuki jest w Propeller Island bezpośredni, odbiorcy nie krępują żadne gabloty. Poprzez współtworzenie formy dzieła oraz ciągłe nadawanie mu znaczeń człowiek jest w sytuacji bezpośredniego doświadczania sztuki, tak jak jest to możliwe w wypadku aktywnego uczestnictwa, wciągnięcia w sytuację artystyczną podczas happeningu czy performance.

Inną kwestią jest problem galeryjności hotelu artystycznego. Przestrzeń obiektu jest bowiem zaadaptowana do przekazywania znaczeń, jest miejscem upowszechniania, nadawania i odbioru sztuki. Do tej pory takie funkcje na wielką skalę pełniły instytucje wystawiennicze, muzea czy ośrodki kultury. Można tym samym mówić, że hotel Propeller Island jest zupełnie nowa formą prywatnej galerii sztuki, poddanej prawom rynkowym, której celem głównym jest generowanie zysków. Pokoje wynajmowane są za pieniądze, natomiast wszelkie doświadczenia czy możliwość kontaktu ze sztuką za pomocą wszystkich zmysłów są dodatkową funkcją tego miejsca. 

Forma Propeller Island spełnia całkowicie definicję arthotelu: jest rodzajem nowoczesnego muzeum sztuki i prezentuje postawę uwikłania w bezpośredni odbiór sztuki. Cała przestrzeń hotelu ma status dzieła sztuki, tym samym gość jest pod jej wpływem i bierze udział w procesie percepcji czy kreowania znaczeń. Propeller Island jawi się jako realizacja idei muzeum partycypacyjnego, w którym zwiedzający mogą współtworzyć treści, odbierać bodźce wszystkimi zmysłami, aktywnie uczestniczyć w procesie odbierania znaczeń oraz współtworzyć je z innymi zwiedzającymi. Berliński hotel jest przykładem na to, że sztukę można skutecznie promować w każdym miejscu, nawet takim, którego pierwotna funkcja tego nie zakłada. Jest miejscem, które od początku do końca powstało w wyniku pracy jednego artysty i stanowi jego portfolio.

Przedstawione w artykule strategie wykorzystania sztuki do wzbogacania doświadczeń hotelowych mają też niewątpliwie wpływ na budowanie wizerunku marki i rozpoznawalności obiektu.  Trudno sobie wyobrazić, by tak charakterystyczne hotele nie były przedmiotem działań marketingowych, choćby tych najbardziej spontanicznych jak marketing szeptany.

Siła arthoteli tkwi w dużej mierze w tym, że dzięki ich niezwykłości i wielości doznań, które zapewniają, stają się szybko tematem rozmów. Podobne tematy też stają się świetną podstawą artykułów specjalistycznych i popularnych. Naturalny szum wokół obiektu gwarantuje to, że będzie popularny. Co w praktyce oznacza niższe nakłady na standardowe działania marketingowe i reklamowe promujące obiekty tego rodzaju. Ale czy na pewno?

Freestyle Marketing

Podziel się tekstem:
error

 

One Response

  1. bestwestern pisze:

    w dzisiejszym świecie wyszukiwarek noclegów bardzo
    szybko o skuteczną promocję

Pozostaw odpowiedź bestwestern Anuluj pisanie odpowiedzi

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *